Claim cosmetici: cosa si può dire (e cosa no) sul packaging

Sull'etichetta di un cosmetico leggi frasi come "riduce le rughe del 30% in 4 settimane", "rinforza la barriera cutanea", "anti-età". Queste affermazioni si chiamano claim, e non possono essere scritte a caso. Esiste un regolamento europeo specifico che le disciplina dal 2013, e l'autorità antitrust italiana sanziona regolarmente i brand che lo violano.

Capire i claim ti serve per due ragioni:

• da estetista, devi sapere cosa può davvero fare un cosmetico prima di consigliarlo al cliente
• da professionista, eviti di ripetere claim ingannevoli che potrebbero esporti a contestazioni

Il Regolamento UE 655/2013

Il Regolamento UE 655/2013 integra il Regolamento Cosmetico CE 1223/2009 e definisce i criteri comuni che ogni claim cosmetico deve rispettare. Si applica a:

• testo su packaging primario e secondario
• sito web ufficiale del brand
• pubblicità (TV, social, stampa)
• materiale promozionale in cabina e nei negozi

Sei criteri, validi in tutti gli Stati membri.

I 6 criteri dei claim

1. Conformità alla normativa

Un claim non può aggirare i divieti del Regolamento Cosmetico. Esempio: non puoi dire che un prodotto cosmetico "non testato su animali" se i test sugli animali sono già vietati per legge dal 2013 in UE. Vantare una conformità obbligatoria è ingannevole.

2. Veridicità

Il claim deve corrispondere alla realtà del prodotto. Se dici "contiene retinolo al 0.5%", quella percentuale deve essere documentata nella formulazione. Non basta che il retinolo sia presente: la quantità dichiarata deve essere effettiva.

3. Evidenza a supporto

Ogni claim deve essere documentato con evidenze. Le evidenze accettate sono:

• studi clinici su volontari (in vivo)
• test di laboratorio (in vitro)
• studi di letteratura scientifica
• valutazione di esperti

L'evidenza deve essere coerente con la promessa: un test di idratazione in vitro non basta a sostanziare un claim "rassoda la pelle".

4. Sincerità

Il claim non deve creare aspettative oltre il dimostrato. Se uno studio mostra un'efficacia su 20 donne dopo 28 giorni, non puoi scrivere "trasforma la pelle di tutte le donne in 1 settimana".

5. Equità

Il claim non può denigrare ingredienti o brand concorrenti se questi sono legalmente autorizzati. Dire "senza siliconi" è equo. Dire "senza siliconi che soffocano la pelle" è denigratorio: i siliconi cosmetici sono autorizzati e non soffocano la pelle.

6. Decisioni informate del consumatore

Il messaggio deve permettere al cliente di scegliere consapevolmente. Linguaggio chiaro, niente ambiguità studiate, niente claim così vaghi da non significare nulla.

Claim ammessi vs claim vietati

I casi AGCM: quando i claim diventano sanzioni

L'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) è l'antitrust italiano. Una delle sue funzioni è sanzionare la pubblicità ingannevole. Negli ultimi anni ha colpito vari brand cosmetici.

Caso "cosmesi probiotica" (2021)

Diversi brand pubblicizzavano creme "probiotiche" come capaci di modificare il microbioma cutaneo e curare problematiche dermatologiche. L'AGCM ha contestato:

• mancanza di evidenze scientifiche sostanziali
• confusione tra cosmetico e farmaco
• claim medici impropri

Sanzioni da centinaia di migliaia di euro per i brand coinvolti.

Caso "anti-aging miracoloso"

Brand che pubblicizzavano prodotti capaci di invertire l'invecchiamento o eliminare le rughe in giorni. AGCM: pubblicità ingannevole. Sanzioni e obbligo di modifica delle campagne.

Caso "naturale al 100%" smentito

Brand che dichiaravano formule "100% naturali" mentre l'INCI conteneva conservanti sintetici o emulsionanti di sintesi. AGCM: claim non veridico. Sanzione.

Claim "free from" e il documento tecnico del 2017

Nel 2017 la Commissione Europea ha pubblicato un documento tecnico che chiarisce alcune zone grigie del 655/2013. Tra i punti più importanti, le regole sui claim "senza X":

• ammessi se utili al consumatore (es. "senza profumo" per cliente allergico)
• vietati se denigrano ingredienti autorizzati ("senza siliconi tossici": i siliconi non sono tossici)
• vietati se escludono ingredienti già vietati dalla legge ("senza piombo" — il piombo è già vietato)
• vietati se troppo generici ("senza chimica" — tutto è chimica)

Claim e responsabilità dell'estetista

Anche tu sei coinvolta. Se rivendi cosmetici in cabina e ripeti claim ingannevoli ai clienti, anche tu sei responsabile del messaggio promozionale. AGCM ha già contestato comunicazioni di centri estetici che ripetevano claim non sostanziati dei brand fornitori.

La buona pratica:

• non improvvisare claim non scritti sul packaging
• non promettere risultati specifici ("ti tolgo le rughe in 3 settimane")
• usare un linguaggio coerente con quello legalmente autorizzato dal produttore

Come verifichi un claim prima di crederci

Quando un rappresentante ti propone una nuova linea cosmetica e ti elenca claim importanti:

1. Chiedi il PIF (Product Information File) o almeno la scheda tecnica con bibliografia
2. Verifica se gli studi citati sono pubblicati su riviste peer-reviewed o sono "studi interni"
3. Guarda la numerosità del campione dei test clinici (sotto 30 persone è poco)
4. Controlla la durata dello studio: l'anti-age su 7 giorni non significa nulla

Un brand serio fornisce questa documentazione senza problemi. Se si rifiuta o ti gira frasi vaghe, è un segnale.

Quando i claim diventano competenza professionale

Conoscere il Regolamento 655/2013 ti distingue. La maggior parte delle estetiste non lo conosce, e questo è un problema della categoria. Significa che durante il colloquio con la cliente non sai distinguere una promessa realistica da una pubblicità studiata.

Nei corsi di cosmetologia professionale (sia in accademia sia ECM continui), il blocco regolatorio è quello che separa chi vende prodotti da chi consulta sui prodotti. La seconda figura è quella che le clienti pagano di più.

Per la pratica vera — leggere un PIF reale, interpretare uno studio clinico cosmetico, gestire reclami su claim — i percorsi formativi nelle scuole di estetica con modulo cosmetologico avanzato sono il setting giusto. Si lavora su casi concreti, con docenti che hanno operato in azienda cosmetica.